杜蕾斯和喜茶的419营销翻车了

记者 | 刘雨静

一贯擅长内涵文案的杜蕾斯,这次因为一条内容过于低俗的微博翻车了,和它一起翻车的还有饮品连锁喜茶。

4月19日,杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博:“Hi,还记得第二次约会,我对你说‘你的第一口最珍贵’?”配图上则写着:今夜一滴都不许剩。很快喜茶便转发回复:“Hi杜杜,我记得那次约会。说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士。”这些文字性暗示意味极强,同时也在社交媒体引发了轩然大波。

杜蕾斯微博原文

当然与杜蕾斯联合营销的品牌并不止喜茶一个。如果你在4月19日当日关注过杜蕾斯微博,会发现杜蕾斯也与饿了么、淘票票、百威啤酒、气味图书馆、好时巧克力等品牌做了联动,主要背景是“419”的英文读音与“(一夜情)For One Night”相似,此前便有人戏谑称当天为“一夜情”之日,这也成了情趣用品的品牌们乐于做文章的营销时间点。

除了彻底变低俗的喜茶联名,杜蕾斯与其他品牌的联名营销文案也有不太合时宜的。比如与淘票票的:“今夜钻进那片秘密角落”,配图是空旷的影院座位一角依偎着的二人,间接鼓励人们在影院角落亲热。微博文案也很直白:“Hi,还记得第三次约会,我对你说愿和我一起演爱情动作大片么?”

杜蕾斯 X 淘票票
杜蕾斯 X 淘票票编辑记录

与外卖品牌饿了么的联名也让人不太舒适:今夜喂饱每一张嘴。

杜蕾斯 X 饿了么

在收获社交媒体大量差评之后,杜蕾斯迅速替换掉了不得体的微博文案,不过你仍然可以在其微博历史中看到过往的编辑记录。与喜茶的联动海报被改成了“今夜你是我的NICE GUY”,喜茶也在4月20日发出了道歉信,表示之前的内容“并无恶意”。

杜蕾斯 X 喜茶 新海报
喜茶道歉信

暂且不谈在一个对两性问题仍相对保守的市场,情趣用品品牌是否应该在4月19日大肆宣传——毕竟大多商业品牌的最终目的是盈利而不是所谓的“企业社会责任”,只要能带货便是有效的营销节点。如何得体地做两性营销才是我们想讨论的:品牌至少得找到一条风流与下流之间的底线;在这条底线之上,各年龄层、不同性别的客群都能感到自己被尊重。

两性营销并不是新鲜事,在大多数市场,也并不只有杜蕾斯等情趣用品品牌才会打情色擦边球。

在欧美市场,汽车、美妆日化、服饰品牌在过去几十年中都有在广告中以性暗示做卖点的案例:最早在1885年,一个叫Duke Sons& co.的日化品牌,就知道在品牌卖的肥皂包装印上性感女性的情色照片来鼓励人们购买了;而过去很多年的汽车广告中,穿着暴露的美人总能让一些男性客群心潮澎湃。

当然这些最早的两性营销也许成功,但远远称不上是好的营销——一方面这种营销都是直白地与身体联想有关,远称不上有内涵水准;另一方面,这背后的根本价值观是物化女性和性别不平等。到了今天往往很少有品牌敢在营销中触碰这条线了。

但杜蕾斯“今夜,一滴都不许剩”的文案显然又有物化女性且过于低俗之嫌。不久前他们微博的另一条营销也让一些女性消费者不适,品牌以“峰”“岭”等文字刻画过女性身体的不同部位,评论区有不少对女性身体描述相当恶俗的评论。有用户表示“失望地从评论区离开”,也有人在问“杜蕾斯是不是换文案了”。

杜蕾斯不久前的营销

杜蕾斯的代理商于今年初从环时互动换成有门互动,在有门接手之后并不是没有过得体且有趣的案例。比如这个切中《权力的游戏》热点的海报,配文是“全力地游戏”:

杜蕾斯“全力地游戏”

而这也并不是喜茶第一次与杜蕾斯做联名营销了。去年喜茶曾与冈本、杜蕾斯都做过联名,当时的联名周边和文案双关都还挺妙:“You’re my cup of tea”,既呼应了茶饮料,又暗喻了“你是我喜欢的另一半”。与本次翻车的饮料与体液的联想相比,过去的几场正面联想的联名要得体得多。

喜茶X 冈本
喜茶X杜蕾斯

 

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