亿级会员三强赛

8000万会员,这个数字终于证明了“中国奈飞”的可能性。它来自漫长的积累和等待,更来自平台混杂着决绝和犹豫的一掷千金。它的意义在现在,更在未来。

作者 | 吴睿 编辑 | 黄云腾 设计 | 张鹏飞

视频平台的缠斗再次陷入胶着。

这次的竞争围绕会员数量展开,比对版权的争夺更加激烈。没有人愿意让步。10月31日,爱奇艺公布会员数量达到8070万两天后,阿里Q2财报显示优酷当季会员数量增长100%;又过了12天,腾讯宣布这个纪录被再次刷新——腾讯视频会员数达8200万。

“行业第一”之位屡次易主。当你追我赶地突破8000万大关,视频行业终于面临新的历史节点:谁先突破一亿会员这个重要的关口,即使是在心理意义上。它的意义在现在——视频平台这个中国互联网史上备受质疑的商业模式再次迎来证明自己的机会;更在未来——随着会员收入的增长,平台得以摆脱对广告的依赖,进入广告+会员双轮驱动时代。

它来之不易。有漫长的积累和等待,也有混杂着决绝和犹豫的一掷千金。但松一口气的时候还远没到。

亿级会员已经不远。在这个节点上,增量市场逐渐缩减,视频平台的内容追求已经从大流量转向对圈层的精细化满足。这驱使平台更深入、主动地重构内容生产逻辑,定义新的产业链;更大的层面上,平台接下来被期望的是提供一整套泛娱乐服务,从线上到线下,从娱乐到消费。

以视频为起点,他们正在拉长社群、电商等泛文娱服务的链条。

新一轮军备竞赛开始,接下来会是生态级的成建制作战。对于腾讯视频、优酷的考验是能多快打通与腾讯、阿里生态的联系;对爱奇艺则是,能否借上市的优势迅速完成生态自建,同时夯实基本盘。

无论谁是第一个亿级玩家,新的会员游戏已再次开局。

大流量转向精细圈层

这曾被认为是不可达到的数字。

关于视频网站的讨论一度纠结于烧钱何时停止。现在很少有人再关注这个问题。平台带领的产业链上下游都在自信而坚决地推高这个天花板,一次又一次。

这种信心来自平台逐渐掌握了持续产出优质内容的能力,正是它驱动着每一次的会员大幅增长。本季度,腾讯视频和爱奇艺都将会员数量的破8归功于“受欢迎的优质内容”,《扶摇》、《如懿传》、《沙海》、《斗罗大陆》和《延禧攻略》分别作为最大功臣被写入财报。

其中,三家视频网站都早就意识到自制内容对会员的意义:如果能持续生产好内容,使用户的回馈形成连续性,后者对单个内容项目的忠诚就会转移到平台忠诚。平台的信任感得以建立,便进入自造血的良性循环。

大流量的头部内容是绝对的拉新主力,也仍然是平台间竞争的焦点。年度爆款《延禧攻略》上线34天播放量破百亿,爱奇艺会员、广告收入的新纪录也跟着不断刷新。据《财经》报道,《扶摇》和《如懿传》分别为腾讯视频带来1000万和700万会员拉新。

但是,随着会员数量增长速度逐渐放缓,大流量战略的失灵很快会到来。并且,这种战略本身也并不高效。头部内容成本高企是一方面,多渠道的分发也很难加强用户对于平台的忠诚。

受《盗墓笔记》以类型化撬动付费用户大幅增长的启发,平台很早就意识到,用圈层内容精细化地满足受众是一种轻巧而高效的拉新方式。它们成本不高,价值观衍生于平台对用户的理解,受众的高黏性可以转化为平台忠诚度。

因此,在过去这段时间,三家相继开始转变策略,在圈层内容上大举发力。

本季度中,圈层内容成为拉动爱奇艺会员增长的重要原因之一。《芸汐传》、《为了你我愿热爱整个世界》等垂直领域剧集的目标人群黏性相对高,配合着“会员一次性看全集”的排播模式创新,短时间的大量放送满足了年轻、重度用户的“爽感”追求,因此爆发出大收益。

对于目标人群的直指成为圈层内容的主要目的。最近创下开播3天播放量突破5亿战绩的优酷自制剧《我的保姆手册》,定位下饭剧,每天中午更新。其总制片人、出品方1CM领誉的创始人周昊告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),该剧瞄准的人群是两部分:二线城市以下、22岁以下的女生,以及22-35岁之间的年轻女性。

从只抓头部剧综的思路转向基于“头部+圈层”的内容战略,被视为视频网站进一步明确自己服务对象的开始。随着付费会员的出现改变了视频网站的商业模式,后者也通过多样化的内容去打动和进一步拉拢这群用户。

其中,对于用户基数大、类型广谱的腾讯视频来说,发力圈层是更顺理成章的选择。按腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟的说法,前者从去年开始进行“圈层试验”,就标签和用户偏好度进行新一轮的内容储备。倚仗着雄厚的财力和内容上的积累,腾讯视频展开了更多就受众口味的尝试,也有一套完备的内容产出机制去覆盖细分用户。

今年,腾讯视频推出了一批圈层内容,例如纪录片《风味人间》,以及《幸福三重奏》、《心动的信号》和豆瓣评分9.1的《奇遇人生》等中小综艺。这批综艺大都定位清晰,投入产出比相对较高。今年定位为女性向的《创造101》,同样成为腾讯视频的拉新功臣。

据其在V视界大会披露的内容储备显示,来年腾讯视频会加速推动垂直内容破壁。能够明显看出的是,腾讯视频在开发内容时开始具有明显的“赛道思维”,电竞、电音、经纪人选秀等内容都有明确的受众指向。

这种思路在今年优酷的内容光谱中也有体现。在 “高位压迫”的思路下产生、并瞄准青年文化的《这就是街舞》和《这就是机甲》,取得了超预期的成绩;沿着关注年轻人的文化、洞察、审美的“这就是”和关注于社会现象或者社会切角“……吧!”两条超级网综的产品线,优酷又陆续推出了与篮球文化紧密结合的《这就是灌篮》、 和与消费相关的《真相吧!花花万物》。

可以预见的是,平台依然会大手笔投入圈层内容,即使要继续付出代价——“我们认为这是必要的,”爱奇艺首席财务官王晓东在评价因此带来的亏损时称,“因为我们正在经历一个过渡时期,以建立一个优化和更健康的内容生态系统。”

这背后,是视频网站出于对奈飞模式的向往,挟巨大的资源和资金,革新内容产业的努力。当你数出三家这一年的成绩单会发现,大众范围内的爆款越来越出自平台之手,平台对市场的影响力在积聚。

平台领导内容市场

视频网站最初的逻辑是,买版权内容换用户流量,再拿流量换广告。这是一个漫长的变现链条,内容市场和广告商任一端变化,平台都要被波及。同时,版权成本越来越高,但因为内容不掌握在自己手里,平台只好忍痛烧钱。

从2013年《纸牌屋》开播起,大洋彼岸的奈飞就讲了一个好故事:如果你能产出足够好的内容,好到能直接向用户收钱,就可以甩开广告商,甚至能在产业链的更多环节赚钱。它的表现也很诱人:奈飞全面转战流媒体业务后持续三年盈利,市值超过1000亿美元。

这个成功的故事成为中国多数视频网站在YouTube或Hulu模式以后新的原点。“未来就一定有的一件事儿,我们现在为什么不可以做一下尝试呢?……如果我判断就在3到5年内一定实现,我现在又不伤筋动骨,也不是说一下如果失败了,我就活不下去了,所以我会拿出一部分的成本去做这个尝试。”龚宇曾在2016年接受《人物》采访时表示。

但以新手身份进入内容产业,视频平台面临的是比传统影剧综更严苛的要求。要让用户从免费走到付费,必须有高品质、大储备的内容持续提供“物超所值”的爽感。“内容原来做到7分可能用户就来了,现在必须做到10分。整个行业要提升。上来就要抓人,中间高潮迭起,要越来越像电影一样。”王晓晖说。

因此,你会看到,视频平台是如何将网生内容从空白推动到今天的势能,这些努力都是为了拿到一块敲门砖:足以让用户付费的内容,从而像奈飞一样从内容跃升到会员。

这是新的烧钱战争,但平台的竞争焦点从比谁有钱、有眼光,变成了谁能做出更多吸引用户付费的内容。为了在内容上占领高地,平台开始合作头部制作团队、投资或收购制作公司,甚至自建内容团队。

作为巨头生态的一部分,腾讯视频的能力补全可以通过腾讯的投资收购完成。这就意味着它可以作为完整产业链的一部分,向生态要更多借力。腾讯在内容方面的布局除了阅文集团、企鹅影视和腾讯影业外,投资还覆盖了新丽传媒、柠萌影业、工夫影业、哇唧唧哇等头部内容公司。

背靠着以内容见长的腾讯,腾讯视频在内容上的作为有明显的大手笔气质。8月,腾讯旗下的阅文集团宣布收购新丽传媒100%的股权。这意味着腾讯的泛文娱板块组建起了阅文的IP库-新丽的影视制作-腾讯视频的播放平台这样完整的产业链条,腾讯视频也拥有了好莱坞studio模式的生产供应。

优酷在阿里大文娱的加持下看到了以头部内容撬动背后整条产业的机会。除了同样拥有阿里投资的灵河文化、仨仁影业等内容上的制作资源,通过与灿星、日月星光这些头部的制作公司或团队合作保证作品的高完成度,再经由天猫、高德等渠道导入和转化流量,优酷得以拥有一条理论上更深度的内容开发思路。其中,2018年夏天的世界杯也是优酷和阿里大文娱在全生态支持下的一次演练。

爱奇艺一度在内容人才上投入大量资源和心力。《中国新说唱》、《偶像练习生》、《中国有嘻哈》背后是爱奇艺聚拢的陈伟、姜滨、车澈团队。影剧综的主流网生内容上,爱奇艺也网罗了一批核心创作人才。

把人才收入麾下,很大程度上因为爱奇艺在资源上并不占优。但这种劣势也是优势:从内部长出来的生态更理解内容逻辑,组织架构的协同性更强,因此可能有更高的效率。而要发挥这种优势,爱奇艺就要非常地尖锐快速。“我们的资源有限,”龚宇曾对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说,“就是一个尖刀连、特种部队,先冲入敌人阵队先厮杀。”

因此,爱奇艺去年在内部整合了多个工作室成立“节目制作中心”,工作室只保留核心制作环节,其他部门剥离出来机动调配。这个架构追求的是高效运转,被爱奇艺高级副总裁陈伟解释为“大开大合式,专门为S+级节目服务”。《热血街舞团》第一次录像时,陈伟短时间内给车澈团队调集120多个导演支援,“不然上哪儿找人,电视台都没这么多人。”

在更大的层面上,围绕这种商业模式间的平台军备竞赛实际上也壮大了整体视频行业的能量,导致其与传统电视平台传统权力结构倒转,原本的生产逻辑被解构。

在从前“电视台买剧,换流量卖给广告商”逻辑下,制作公司实际上是向广告主负责。但当平台成为新买方,它们要求剧方以其获得的用户理解为基础,生产指向更明确的内容。

这也就是为什么从2016年以来三家头部视频网站要相继推行网剧分账的模式。降低成本、与剧方共担风险只是最浅层的作用。更重要的是,平台希望将2C的商业模式推广到整个产业链,让更多剧方接受自己的玩法,以加大对C端的供应。

这是新一轮洗牌,不适应的公司会逐渐淡出游戏,而新的内容生产消费链条和生态会产生并上位,比如新型剧集公司、综艺公司如柠萌、米未、笑果、鱼子酱等。

“中国的内容制作真的要有大的改变,现在内容制作真的是没有让我们觉得升级换代的概念。内容必须极致。”王晓晖对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说,“市场需求在这摆着,你就得改变。”

最重要的是,这个时机已经越发成熟。更多玩家开始认可并参与到平台的牌局当中。在会员规模到达八千万量级的今年,爱奇艺付费分账网剧达到116部,而前两年,这个数字分别是30和77。由耐飞出品、爱奇艺播出的《等到烟暖雨收》分账金额达到3000万,成为今年跟播期内分账金额最高的分账网剧。

生态的战争

当八千万人愿意在视频网站中付费,用户的期望就绝不是“看”这么简单,它应当成为生活方式的一种。

在视频之外,平台需要丰富内容的形态和品类,更需要拉长服务链条,以应对不断细分、拉高的用户需求。在移动互联网下半场的今天,这些填补会支撑着这个已然走了10多年的故事继续讲下去。

这是一场新的平台忠诚度的竞争。越能满足用户的全方位需求,越能实现用户忠诚度的价值变现。“我们原来不在意生态,但是不能永远这么干。最终还是要打阵地战,最终要占领地盘,要守住地盘,就是靠生态系统。”龚宇说。

内容衍生出的第一条法则是,一切的前提是要更懂用户。内容端的供应海量增长,要求平台在推荐和个性化定制上下功夫,让内容更精准地找到用户。这是视频网站相对于电视端的核心优势,也已经是三家的常规操作。

龚宇曾将爆款内容归功于AI算法的支撑,“剧是艺术家来创作的,但是它的流量预测、题材的选择、角色的选择等等,背后都有很多数据的支撑。”根据他的说法,AI的智能算法贯穿了爱奇艺剧本创作、选角、流量预测、剪辑、宣发、广告投放、交互等诸多环节。“我们的流量预测是基于深度学习的多窗口、多时间预测,提前一年和半年的准确率高达88%。”龚宇说。

如果说这还止步于内容逻辑的精进,那么在站内站外更多服务的补充,就是平台延伸到整体泛文娱领域、用以完善用户体验,建立平台品牌标识的尝试。

对于独立作战的爱奇艺来说,关键在于找帮手。按龚宇的说法,爱奇艺的生态系统已经种成“苹果园”,以视频这棵大树为中心,IP源头的文学、漫画、轻小说,IP变现的直播、游戏、商城、电影票串起了IP全链条。

这些爱奇艺自己组建的部分,腾讯视频大多可以在自家生态中找到,因此后者接下来的最重要任务是整合、借力、为我所用。尤其在腾讯组织架构调整后,腾讯视频理论上拥有了同属平台与内容事业群(PCG)部门的资源,包括腾讯影业和腾讯动漫。并且,腾讯还在财报中称会“将数字内容服务与社交及其他高流量平台结合在一起”,这让人想起最近得到重推的Yoo视频。

此前,奉行内部赛马机制的腾讯部门之间相对独立,彼此给到的借力不多。腾讯影业的多部作品都曾出售给爱奇艺;OMG事业群第一次做微视时,甚至不能使用腾讯视频的底层播放器技术。

理想情况下,腾讯视频将得到多块拼图补充业务版图,以盘活流量、留住用户。在这个逻辑上,无论是站内的社群产品doki、IP衍生品电商平台草场地,还是独立的Yoo视频,都可能对腾讯视频起到某种带动作用。值得注意的是,在总体流量和使用时长竞争非常激烈的情况下,存在一种联系的短视频可能是长视频的外围战线。

在站内,doki以明星资讯、应援、生日会等极具圈层性的权益为吸引,鼓励用户生产UGC内容,争取用户关系的沉淀;草场地接棒完成消费动作。在站外,Yoo既是流量入口,也是短视频内容的补充,长视频不能占领的碎片在这里被消化。

这些依然不够。视频网站的服务以内容为边界,而除此之外的泛文娱消费,三家在站外需要以生态或合作的方式,实现更大面积的覆盖。此前,爱奇艺已经分别与百度、京东、大地院线开启百爱、京爱和大爱计划,聚焦娱乐营销、电商零售、和青年导演电影发行三项业务;百度的在线票务业务也已经整体迁移到爱奇艺。腾讯视频也与招商银行、联通王卡进行会员联动活动,用户可以在进行前者业务时兑换腾讯视频会员。

跨过内容的边界,背靠着阿里生态的优酷理论上拥有前者这一优势背书。“88VIP”打包了优酷与天猫、饿了么、淘票票的会员权益,对优酷会员数有很强的拉升力。按阿里巴巴副总裁、阿里大文娱优酷CTO庄卓然的说法,每100个88VIP会员中有38个是优酷新VIP会员。更重要的是,优酷的内容服务借此打通了与电商等服务的连接,用户在优酷的内容消费可以向不同行为、不同场景延伸。

三家平台的战场正在、并将继续延展。在新的战场里,往日的荣光可能都不会庇荫他们太多。他们各有优势,也各有软肋,共同的对手是时间。对背靠生态的腾讯视频和优酷来说,如何更快打通与生态上下游的联动以争取更大支持,是他们一直要面对的问题。甚至在更基础的层面上,他们要早点向生态证明其价值,比如,成为“阿里的优酷”。

而对正在种自己苹果林的爱奇艺而言,考验在于快速搭起一个庞大而沉重的框架,同时保持视频业务的养分充足。在向“线上迪士尼”梦想的行进中,靠自己是稳妥的,可能也是疲累的。

竞争的意义越来越超过三位玩家的你追我赶。随着平台在广度和深度上对用户的继续渗透,他们将在很大程度上定义着全体中国人的泛娱乐消费。八千万不是终局,一个亿显然也不是。

那是一个起点,一个来之不易、超越了奈飞,想象力愈发阔大的新起点。

 

 

来源:三声

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最新更新时间:11/17 10:31