抖音进击的一年:国内日活破2亿,海外版下载量超Facebook

11月8日,字节跳动党委书记、副总裁张辅评在乌镇世界互联网大会上透露了抖音的最新数据,截止到今年10月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2亿,月活跃用户(MAU)突破了4亿,而在同一场会议的另一个论坛上,快手CEO宿华公布的数据却是日活突破1.3亿。短短一年,抖音就已经快速走到了快手的前面。

抖音的海外化进程自八月份开始进入了快速车道。日前,应用情报公司Sensor Tower发布了一组报告显示,今年十月抖音海外版TikTok的下载量超过了Facebook,Instagram,Snapchat和YouTube。

如图所示,从9月29日第一次超过Facebook开始,TikTok的下载量就一直处于领先状态。到了10月30日,该应用的下载量甚至一度达到了当日市场份额的42.4%。

当然,下载量只能说明一款软件短期内的上升态势。评价一款社交社区类产品更重要的还是看它的月活和留存。据官方透露,目前抖音全球总月活已经达到5亿,其中中国就占据了3亿,如果再除去此前抖音重点培育的日本和东南亚等市场的活跃人数,大致估算TikTok在北美的真实月活应该在1亿上下,而这仅仅是在不到一年内完成的成绩。

2018年对北美的社交巨头们来说是不太好过的一年,Snapchat的全球用户连续两个季度出现下滑,Twitter则是从第二季度开始停止了用户增长,美国社交网络正在经历从News Feed模式转到Stories模式的阵痛期。而TikTok选择这个时候进入战场,无疑是一个讨巧的时机。

TikTok也确实发现了这是个机会,所以近来有把重心向北美转移的趋势。根据应用情报机构Apptopia给出的数据,从九月开始,TikTok就大面积扩大了其在Facebook,谷歌移动广告平台AdMob和应用内广告平台Vungle以及其他平台的广告支出。而从Facebook官方广告监测平台AdspyHub也可以查到,过去一段时间,TikTok已经成为了Facebook全球排名前40的广告主。显然,即使在海外,TikTok的增长也依旧照搬了头条系大把花钱,“大力出奇迹”的策略。

然而,这样用钱催化的成长也有其不稳定的一面。下图依旧来自Apptopia,图中的engagement index指的是用户使用该应用的频率,由DAU除以MAU得来,如果该数据为100%,说明用户每天都会打开该应用程序,而50%则意味着每隔一天打开一次。可以看到,目前,TikTok的参与率仅为29%,而Facebook为96%,Instagram为95%,Snapchat为95%,YouTube为95%。对比这些北美的超级APP,TikTok的用户粘性还是逊色不少。

更重要的是,最近,TikTok还在YouTube掀起了一场“Diss”风潮,起因是著名 YouTuber PewDiePie上传的一条吐槽视频。在视频中,PewDiePie 给TikTok定了多条罪状,包括内容尴尬、毫无创意、让人摸不着头脑等等。还有很多YouTuber跟风在网站上发起了群嘲TikTok的标签挑战,里面多是一些看起来有些不明所以的TikTok视频集锦。

几天前,面向年轻受众的外媒The Outline还发表了一篇名为《TIKTOK MAKE IT STOP》的批评文章。文章表示,TikTok并没有填补短视频应用Vine没落带来的空缺,反而是以一种病毒式营销的方法传播这种无聊又空洞的文化。与Vine对此起来,TikTok既没有原创性,喜剧感也不足,充斥着老土而无聊的套路。

这些声音一度在北美掀起了一场讨论TikTok到底是不是很无趣的讨论,更有甚者,还有人给那些热爱使用TikTok拍视频的人造了一个新词:Cringey。这不是一个好词,它通常会和小丑、尴尬这样的词联系到一起。在YouTube上,你能找到成千上万以Cringey作为关键词的TikTok视频集锦,最前面的几个播放量都有上百万。这就是这件事情有趣的地方——一个在中国以潮酷起家的软件,走出国门,却体会了一把快手当初被群嘲的感觉。

但无论如何,抖音都确实在北美砸出了声响,抖音的成功也确实为中国互联网公司提供了一个切实可行的走出去的范本。唯一需要注意的是,要想在北美获得一个好名声,并“兜住”自己拿钱买来的众多用户,中国应用出海在运营上还得花更多心思。