登上戛纳:为何说京东越来越像一家营销巨头?

每一个数据背后,都是用户真实的行为选择,所以大数据一定会驱动商业格局重构。

营销大部分时候都是在用户整个认知购买路径中做文章。移动互联网时代,用户的认知场景和购买路径变短甚至重合,品牌企业的传统营销模式被重塑,这一点在2018法国戛纳创意节上显露无疑。

戛纳国际创意节被誉为全球“广告界奥斯卡”,原名戛纳国际广告节,2011年正式更名。从“广告”到“创意”,这是一个延续了数十年的全球最高水平的广告节的自我颠覆,也是全球营销模式转型的强烈信号。本届戛纳国际创意节从2017年开始设置China Day(中国日),今年京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏作为特邀嘉宾,发表了《Open For Opportunity》的主题演讲,分享京东依靠大数据创新建立的无界营销模式以及开放共荣的理念,引发了全球最顶尖营销与品牌企业的关注与讨论。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏
京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏

京东登上戛纳,618成为全球电商营销“现象级”存在

戛纳选择京东,是因为京东越来越像一家营销巨头。

中国是全球互联网用户最多的国家,拥有7.72亿网民,相当于整个欧洲的人口总量,是美国全部人口规模的2.3倍。中国经济在过去四十年中一直保持了较高速度增长,预计未来十年内将成为全球第一大经济体。中国人均可支配收入在过去十年增速更为明显,已成为全球“扫货”和消费升级的主力。

中国还是全球最发达的电商市场之一,电商份额已占到全国零售总额的15%,远超美国8%的水平。中国电商销售总额,已占比全球47%,接近“半壁江山”。而京东是中国最大的线上+线下零售商,营收排名世界第三的互联网公司,在中国拥有3.018亿活跃用户。

登上戛纳:为何说京东越来越像一家营销巨头?

这些因素聚合在一起,造就了京东成为全球电商行业中的一个“现象级”存在。更重要的是,京东作为连接品牌商与用户的主要渠道,拥有中国最活跃的用户交易行为大数据,这让京东相比品牌企业更加了解用户的认知场景和行为需求变化。为了更加精准的连接品牌-场景-用户,京东开始联合各合作方,共同拓展品牌营销与商业的新边界。门继鹏在演讲中表示:”无界营销’不是京东的无界营销,而属于整个行业。京东愿与在座各位一起,秉持开放、共荣的理念,让营销得以打破孤立的围墙花园,共建繁荣的城市公园。”

刚刚过去的618成为最好的印证。门继鹏在戛纳表示,在整个618京东电商节期间,用户累计下单金额即超过1592亿元人民币,联动超50万线下商家,出库订单金额同比增长超37%。从新增数据来看,就已经相当于2017年整个美国黑色星期五+感恩节的电商销售总额。

门继鹏介绍称,今年618是对京东“无界营销”实践的完美诠释。比如京东今年618的传播主题是“618点燃你的热爱”,从策划初期就宣布向所有品牌企业开放。在6月1日,618购物节的第一天,有131个品牌积极响应加入“618热爱联盟”,在各社交媒体上同步发声,发布了与自身品牌相结合的海报,并统一使用了“你喜欢的,这里都有! 618点燃你的热爱”的传播语。由于每个品牌官微都有几十万到上千万粉丝,瞬间打爆了社交平台的热门话题,成为同期最强的社会级营销事件。数据显示, “618热爱联盟”的参与企业,在社交平台上的平均关注度和互动量,比自身单独发声平均提高了30%以上,京东和各品牌企业都成为获益方。

“百大明星联盟”也是京东与各品牌合作企业共同打造的一大营销创新亮点。各品牌商拿出签约明星资源,京东也拿出相应的营销的资源,比如出街广告资源,站内明星搜素资源等。再加上明星的主动传播, 多方形成合力和资源叠加聚合效应,共同打造了难得一见的“明星营销盛会”,极大提升了品牌穿透力、覆盖度,最终带来了超强的用户认知度和销售转化率,也让业内看到了“开放共荣”营销理念的强大爆发力。

618源自京东的店庆日,京东对618进行了防御性的商标注册,但对所有品牌企业都是开放使用的,京东希望将618打造成为聚合各行业的优秀企业,为用户提供福利的标志性符号,京东为此推出了“ 无界618联盟”。一般来说,两个企业血缘关系越远,覆盖的用户群差异化更大,跨界营销的效果更好。“ 无界618联盟”内汇聚了100多家企业,覆盖衣食住行各领域,也包括娱乐、金融等行业,这让618成为中国最大的跨界营销盛典之一,创造出了更多商业创新和可能性,避免了每年的618成为“套路”营销,企业、京东和用户三方都从中获益。

开放超级IP聚合营销:京东打造“品牌的社交力”

京东和品牌企业在不断尝试和联合营销创新中发现,移动互联网技术冲击下,用户会被各种信息所吸引,单个品牌声音更加难以被关注。京东开放性的平台策略,则让品牌企业在不断跨界中打造了诸多1+1>  2的共赢案例。门继鹏将其总结为“品牌的社交力”。

门继鹏认为:“一个品牌的成功,需要具备多方面的能力,如果把品牌比作一个人,喜欢交朋友,社交能力强的人,更容易脱颖而出”。

不过,决定社交质量的重要核心,往往是社交圈中是否有重量级的成员。京东与全球最顶级的超级IP达成了相互开放与联合营销合作,并在此基础上建立了“超级 IP 日”。门继鹏介绍称:IP拥有“粉丝力”,如果把IP看作一个吸引粉丝的平台,京东作为一个零售商,是一个聚合商家与消费者的平台。这两个平台的结合,再对其他品牌商开放,IP影响力也会更大,版权方乐见其成,又可以大幅提升品牌商的“品牌的社交力”。“把这件事的逻辑想清楚之后,这个局就组成了。无界的思维就是这样”,门继鹏强调称。

从2017年开始,京东接连与迪士尼、孩之宝的变形金刚、正义联盟和环太平洋(601099,股吧)等超级IP进行了深度合作,创造出很有意思的高质量内容,也激发了广大品牌商与京东共享IP价值的行动力。比如2017年6月1日的“迪士尼童梦日”,京东聚合了迪士尼旗下各大IP,同时也聚合了15个品牌商。再比如《变形金刚》“超级IP日”,其相关衍生品在当天超过了其2016年全年的销量。

门继鹏在戛纳透露,借助《侏罗纪世界2》在全球的热映,京东将于6月21日联合环球影业将《侏罗纪世界》、《神偷奶爸》(小黄人)、《功夫熊猫》等众多顶级IP一并拿下,面向品牌合作企业再次提升“超级IP日”的“品牌的社交力”。

实际上,在全球范围内,能聚合数亿消费者、成百上千家品牌企业,以及顶级IP的企业平台并不多,将这种能力打造为多方共赢的“超级IP日”,并完成系列化、可复制、可分拆组合的模块化的企业更是寥寥无几,这突显了京东在了营销创新上的产品思维,同时也是其“无界营销”模式与“开放共荣”理念的真正落地。

大数据驱动营销变革:京东突破营销边界

通过618、“超级 IP 日”,以及面向品牌企业的“超级品牌日”,京东的“开放共荣”理念让其聚合了海量用户和品牌企业。但如何让品牌企业在认知场景被重构后可以精准的找到用户?以及用户如何通过自己喜欢的方式高效的找到商品提供者,成为京东思考的重要核心问题。

解决用户认知场景重构,必须在用户常用的场景中建立丰富触点。“京X计划”孕育而生,不仅仅对接了今日头条、百度、爱奇艺搜狐等线上媒体,还囊括了央视及100多地方电视台和160个城市的主流户外媒介,覆盖近100%的中国用户,通过打通消费者“认识场景”(内容媒体)和“交易场景”,帮助品牌商连接场景,进行精准、高效的营销,同时为消费者带来了全新的消费体验。

与腾讯联合推出的“京腾计划”,不仅为京东带来了腾讯的庞大流量和移动端入口,消费数据与社交数据的打通,对于品牌商来说其营销价值更为深远。门继鹏介绍了通过“京腾计划”为宝洁旗下的知名美妆品牌SKII打造过一个非常成功的案例:根据这款产品和其代言人(中国台湾青年男演员霍建华)的特点,与腾讯在其旗下的社交平台中展开了对SKII潜在消费者的追寻与沟通。通过对双方数据的挖掘、对比与融合,以及针对不同消费者的内容定制,最终实现了与消费者进行品牌情感沟通、官微用户导流和产品电商销售转化三个目标。其中微信和手机QQ传播与京东销售购买的无缝衔接,帮助品牌实现了单日销售额6倍的一个提升。

京X计划对品牌企业而言相当于一个偏通用型的内容数据连接器,京东还在此之外提供了一些偏定制型的内容数据连接,这就是“京粉计划”,主要连接某一类型的社交流量,比如微信、直播平台、短视频平台的高效连接。

今年1月,京东宣布推出JD BrandEco(京东品牌营销生态),目标以消费者为中心,重构人、内容和购物场景,为品牌方提供平台化的,模块化的,生态化的无界营销解决方案。其中,“知场”是京东传统优势领域,通过京X计划和京粉计划完成对购物场景的连接并覆盖中国全部互联网用户。在另一个关键的“知人”领域,京东于今年5月推出营销平台产品“京洞察”,与第三方合作伙伴提供了定制化的数据产品和研究报告,能够帮助商家识别出最真实的消费者需求和反馈,并且研究用户行为背后的真实动因。

值得关注的是, 同样在6月18日,Google宣布以5.5亿美元现金投资京东,双方将结成广泛的战略合作伙伴关系。除了有助于京东在海外市场加速拓展,以及结合京东专业能力与Google技术优势打造下一代零售基础设施解决方案外,业内预计,Google在海外市场丰富的大数据,再加上腾讯大数据和自有大数据,京东JD BrandEco将具备全球最丰富的用户大数据,有助于进一步提升品牌商“知人”、“知场”的能力。

可以说,“无界营销”模式与“开放共荣”理念,让京东与品牌企业共同进行一场大数据时代的品牌营销和商业模式重塑。而作为变革与创新者的京东,通过戛纳论道,已经开始尝试在全球市场打破传统营销和地理边界,将更多的用户和品牌合作伙伴连接在一起,聚合更多的变革效应。

就像门继鹏所说:“无界营销”不是京东的无界营销,而属于整个行业。京东要做的不是帝国,而是一个屹立在无界营销时代的“开放共荣”大联盟。